La capacidad de influir no representa una novedad. Los medios de comunicación de masas, a saber la radio y la TV, potenciaron al líder de opinión, clave en la conformación de la subjetividad individual y social. El líder de opinión puede reflejarse en cualquier referencia mediática, ya sean periodistas, políticos o empresarios. Los miembros de la sociedad suelen buscar a una figura que los guie, que le sirva de referencia para la vida. Sin embargo , el mundo de la web presenta una mayor masividad. "Lo que cambió es la capacidad de los influencers, ahora tenemos un grupo de personas, instituciones u organizaciones que han crecido y que pueden llegar a más gente", subrayó Paul Capriotti", creador de Main Media, un modelo de Análisis para la Reputación Mediática y Digital.
La evolución fue vertiginosa. El modelo de persuasión tradicional y mensaje unidireccional no genera el mismo impacto que hace 30 años. "El poder que tenían las organizaciones se vio reducido, entramos más en procesos de diálogo y organización", señaló Capriotti. Hoy en día la información trasmitida es multidireccional, creció el número de plataformas y usuarios. Por eso recaló en que hay que reconfigurar la manera en que nos comunicamos y relacionamos con los públicos.
"La búsqueda de generar un engaño no es algo nuevo. Antes salían blogs creados por las propias agencias para hablar bien de las marcas. Pero ahora estamos generando herramientas, un sujeto que habla en nombre de una marca y además no existe, el influencer digital recomienda servicios o productos", destacó en la III Jornada de Comunicación Estratégica.
Internet es una vidriera, por eso el exceso de información magnificó el impacto de los mensajes. Capriotti definió a esta época como la era de la recomendación y afirmó que surgió la necesidad de "un intermediario que nos filtre, opine o recomiende. "Si debemos comprar un pasaje de avión tenemos un montón de agencias y sitios web. En el pueblo solo tenias tres agencias de viaje", ejemplificó.
Más allá de los avances reconoció que existen "muchas marcas con propósito pero pocas marcas con acciones". A veces la intención de empresas y organizaciones no se cristaliza en comportamientos concretos. Podemos ver miles de campañas de concientización que no llegan a buen puerto. "Tantas marcas con propósito pueden provocar un descreimiento. Ese propósito tiene que transformarse en política y esos lineamientos en acciones especificas", explicó el profesional.
"El primer elemento clave de todo influencer es la credibilidad o al menos su apariencia (la verosimilitud). No es un invento de ahora, solo creció la masividad", subrayó y argumentó "Es una necesidad humana, nos filtra una cantidad de información que no queremos, no podemos o no tenemos acceso. La selección implica una economía de esfuerzo cognitivo. Se trabaja hace 70 años en psicología cognitiva, por la explosión de espacios se potenció". La favorabilidad y el nivel de presencia (visibilidad) constituyen otros ejes de del universo digital.
Paul Lazarsfeld y Elihu Katz formularon la teoría de los dos pasos a mediados del siglo XX. En ese momento la intención del gobierno estadounidense fue conocer el comportamiento de sus ciudadanos. La teoría de los dos pasos sostiene que el proceso de comunicación pasa por dos etapas: El líder de opinión recibe el mensaje del medio y luego lo transmite a través de sus relaciones interpersonales. Los influencers digitales también cumplen una función persuasiva. Construyen un puente entre el usuario y la marca, incitan a que millones accedan a los diferentes productos o servicios que ofrece la web.
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